Идентичность бренда

Множество типов деятельности в рекламе относятся к творческим – в том числе и разработка фирменного стиля. С другой стороны реклама – такой же вид бизнеса, как и прочие. Это значит, что в нем четко формализованы определения тех или иных производственных процессов и результатов работы. Проблема в том, что определение можно дать по-разному – что еще больше запутывает ситуацию. В качестве примера рассмотрим термин «идентичность бренда» – крайне расплывчатое определение, которое многими трактуется по-своему.

Классическое определение

Итак, идентичность бренда – уникальное смысловое содержание. Довольно расплывчатый термин, который нуждается в пояснениях. В первую очередь под идентичностью понимают индивидуальность, которая может достигаться использованием оригинальных сигнатур (шрифтов), логотипов и символов, а также дополнительных атрибутов – например, слогана или сопутствующей графики. Все вышеперечисленные компоненты можно сравнить с частями молекулы ДНК, которые в сумме кодируют уникальный и неповторимый стиль.

Именно идентичность формирует у потребителя бренда те или иные ассоциации, именно она задает последующее направление развития и определяет основную маркетинговую политику. Это тоненький мостик между предложениями компании и потребителем, который заинтересован в получении функциональной/эмоциональной выгоды или самовыражения.

Идентичность бренда. Способы измерения.

Разобравшись с определением, перейдем к оценочным характеристикам данного термина. Бренд, как и фирменный стиль, может восприниматься по-разному. В первую очередь как продукт – и тогда следует оценивать потребительские свойства данного продукта, соответствие его характеристик требованиям покупателя и моменту времени. Далее бренд можно рассматривать как организацию – в качестве примера можно привести несколько слоганов «Газпрома». Основная характеристика в данном случае – запоминаемость. Диаметрально противоположный пример – бренд как личность. В данном случае можно наблюдать явление персонификации по отношению к потребителю, перевод отношений в межличностную плоскость. Ну и не стоит забывать главного: бренд это символ, который может объединять за счет визуальных образов, традиций и слоганов. Яркий пример для последнего случая – Apple.

Идентичность любого бренда может быть оценена по любому из четырех выше приведенных критериев. Логично, что наиболее адекватной является комплексная оценка, которая учитывает все направления восприятия бренда.